ROAS 3 pode ser prejuízo. Descubra o número certo da sua marca
Todo mundo comemora "ROAS 3". Só que, dependendo da sua margem, cada venda desse anúncio tira dinheiro do caixa. Aprenda a conta que separa mídia que dá lucro de mídia que só dá faturamento.
Sexta-feira, fim de expediente. O gestor de tráfego manda um print no WhatsApp: "ROAS 3 essa semana, tá voando!". Você comemora, aumenta a verba e vai dormir tranquila. No fim do mês, o faturamento subiu, o investimento subiu, e o dinheiro na conta... diminuiu.
Ninguém mentiu. O ROAS era mesmo 3. O problema é que 3 não era o número certo para a sua marca. Com a margem que você tem, cada venda daquele anúncio pagava a mídia e ainda levava um pedaço do caixa junto.
Essa é a armadilha mais cara do tráfego pago em semijoias: comparar o resultado com um número genérico, em vez de comparar com a sua margem.
O que é ROAS, do zero
ROAS (retorno sobre o investimento em anúncio) é uma divisão simples: quanto o anúncio vendeu ÷ quanto custou.
- Gastou R$ 1.000 e vendeu R$ 3.000? ROAS 3.
- Gastou R$ 1.000 e vendeu R$ 5.000? ROAS 5.
Parece que quanto maior, melhor, e é. Mas o ROAS mede faturamento, não lucro. Dos R$ 3.000 vendidos, uma parte é custo da peça, banho, embalagem, imposto, taxa do cartão e frete. O que sobra disso é a sua margem. E é só com a margem que você paga o anúncio.
ROAS mostra quanto entrou. Margem mostra quanto ficou. Anúncio se paga com o que fica.
O erro que faz o ROAS mentir
O erro mais comum é ouvir "ROAS 3 é bom" e acreditar. Veja a mesma campanha, com ROAS 3, em duas linhas diferentes da mesma marca:
A conta da margem, simples
A margem de uma venda é:
Margem = (preço − taxas de cartão e gateway − imposto − custo da peça, banho e embalagem − frete) ÷ preço
Com ela, saem três números que mudam a forma de olhar anúncio:
- Retorno de equilíbrio = 1 ÷ margem. É o ROAS em que a venda empata: não ganha nem perde. Com 34% de margem, o equilíbrio é 1 ÷ 0,34 = 2,94. Cada R$ 1 de anúncio precisa trazer pelo menos R$ 2,94 em vendas para empatar.
- CPA máximo = ticket × margem. CPA é o custo por pedido. Com ticket de R$ 170 e 34% de margem, você pode pagar até R$ 58 por pedido. Acima disso, cada pedido custa mais do que deixa.
- Meta para escalar: o maior entre a meta de ROAS do seu plano e o equilíbrio + 25% de folga. Com equilíbrio de 2,94, isso dá cerca de 3,68. Abaixo disso, o anúncio pode até dar lucro, mas ainda não merece mais verba.
O pixel não vê tudo
Tem um segundo erro, o contrário do primeiro: cortar anúncio que dá lucro porque o pixel não registrou a venda. O pixel é o código da Meta que conta as compras no site. Só que ele não enxerga:
- venda numa landing page com outro checkout;
- venda fechada no WhatsApp ou por indicação;
- venda na loja física de quem viu o anúncio.
Por isso existe o Resultado total da loja: a receita de todos os canais ÷ todo o investimento em mídia (Meta + Google + TikTok). Se o total está acima do equilíbrio, a mídia se paga, mesmo com anúncios "sem venda" no pixel. Se está abaixo, tem verba nos anúncios errados.
Como a AYVIX resolve
Tudo começa na tela Preço e margem por canal, que está no plano Começar. Você preenche o custo da peça bruta, o banho, a embalagem e brinde, os impostos e a margem desejada. Na tabela de canais (site próprio, Instagram/WhatsApp, Shopee, Mercado Livre, revendedora e atacado), ajusta comissão, taxa fixa, frete e gateway.
A partir daí, a AYVIX usa a margem dos canais vendidos pelo anúncio (site, Instagram, linhas de varejo) e calcula sozinha o equilíbrio e o CPA máximo. Atacado, afiliadas, revenda e marketplaces ficam fora dessa conta, porque não são vendas de anúncio.
No plano Escalar, essa margem vira o cartão "Lucro de verdade" dentro de Meta Ads e Google Ads, nas abas Gestão e Criativos. Ele mostra a margem das vendas por anúncio, o retorno de equilíbrio, a meta para escalar, o CPA máximo e o Resultado total da loja. Cada anúncio é julgado contra o seu número, não contra um "ROAS 3" de internet.
E tem um detalhe que faz diferença em semijoias: o "Retorno de equilíbrio por linha". Se uma campanha vende só uma linha (pedras naturais, prata, banho a ouro), ela precisa bater o equilíbrio daquela linha, e não o da média da loja.
A rotina de decisão, toda semana
- Cadastre preço e custos em Preço e margem por canal. Se tem linhas com custo muito diferente, crie uma linha por canal.
- Toda semana, olhe o Resultado total da loja em 7 e 30 dias.
- Em Meta Ads → Criativos, corte o que está marcado para Pausar e passe a verba para o que está marcado para Escalar, subindo 20% a cada 3 dias.
- Em Regras, marque as campanhas que vendem fora do pixel, para não pausar anúncio que dá lucro.
- Se o equilíbrio está alto (margem baixa), não force o anúncio: mexa na oferta. Kits, frete e linhas de margem maior vendem melhor no anúncio.
Quer ver como cada anúncio é classificado? Isso está na próxima aula, Meta Ads anúncio por anúncio. E se a sua margem nunca foi calculada direito, comece por margem por canal.
